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新浪科技 韩大鹏 何畅

零点，天猫双 11 的最终交易额定格在 2135 亿。

“造节”者张勇意气风发地站在舞台上，这场由他一手打造的节日， 10 年间不断刷新着交易数额，它正变得愈发“值钱”。舞台之下，头戴黑帽的马云拍手称赞……两人留下的，是几亿人的“狂欢”。

10 年，双 11 改变了购物方式，探底了中国人的消费潜力。

如今，除了大屏幕上不断飙升的数字外，有些人开始闭上双眼，反思三个问题：

买买买了十年，真的快乐吗?下单的瞬间，是满足了物质的需求，还是填补了内心的欲望?

当大批网购买家成为消费社会的主力军后，是否还需要这一固定节日来释放和展现购买力?

流量红利消失殆尽，当交易额峰值达到抛物线的某一顶点而下滑时，对阿里来说意味着什么?

…………

买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词在这一天集中爆发。

从 2009 年至今，新浪科技见证了每个双 11 的变革，阿里巴巴也由一家电商进化成了经济体，所有商业生态会师于此，生生不息。

刚刚，我们和“勇”者聊了聊

“从不做预期”

花名逍遥子的张勇，并不逍遥。

自 2007 年 8 月，张勇出任淘宝网CEO以来，他便是杭州一家五星级酒店的常客。一住，就是 11 年。

他把全部时间扑在了阿里的建设上。双11，正是他的心血。

昨晚 22 点 28 分，当大屏交易额突破 2000 亿元时，新浪科技与张勇进行了对话。

身着红衣的他坐在椅子上，手握话筒面带微笑。CFO出身原本对交易数字十分敏感，但对于双 11 交易额，他给出的答案只有四个字：顺其自然。

“ 10 年，我对总交易额从未做过预期，因为没法做预期管理，它是自然发生的结果”，在他看来，阿里巴巴经济体的最终目的是为他人创造价值，这才是双 11 最重要的工作，“我们并不看重下线部分的数字有多大，更不会把线下数字与双 11 数字简单相加。不会为了数字去做，为的是创造商业模式和理念”。

他还用两个关键词定义了阿里巴巴：独一无二、没有边界。

“每一个领域，都会有一些同行和玩家。但如果将我们的所有业务放在一起，阿里是独一无二的”，他认为，阿里的战略蓝图正在逐步演化和展开，其一是为消费者带来更好的服务，其二是践行“让天下没有难做生意”的使命。

“不怕得罪人”

值得注意的是，一贯以严谨、逻辑严密著称的张勇，也开始对一些“看不惯”的事态作出了评价。

“我也不怕得罪人，传统行业存在着一些历史问题!”

“几乎全部的中国百货行业，原来都是不碰货的，它们是租柜台的。你要做好百货，怎么能不懂货呢?”;

“大卖场超市，再搞数字化都没用。你要知道你的货品对不对，你是放好了等人来?还是创造了需求提供给消费者?”

“近两年产业互联网十分流行，我不喜欢，其实这个词早就有了”。

……

“很多人问我，现在改变什么最难?我认为是改变DNA”，在他眼中，如今的阿里巴巴，既要创造新物种，也要改变老物种，尤其是对老物种思想的改变。而所有的一切，最终还是要由市场驱动，只有如此，大家才会去尝试，才能带来真正的改革。

24 小时，舞台内外的改变

未登台的马云

4 年猫晚，马云首次未上台与明星“狂欢”。

时间倒回至 10 日晚 7 点，上海梅赛德斯-奔驰文化中心，距离猫晚直播开始还有半小时。大部分观众已经落座，舞台灯光渐次亮起，荧光棒星星点点汇成海洋。

“马老板就在上面，我的饭碗还有没有，就看各位了!”现场导演以各种方式调动着观众的情绪。

但似乎没有人会在意他的言论，“易烊千玺”的呐喊声贯彻全场……

身披黑夹克的马云坐在台下，注视着眼前发生的一切。

猫晚，只是双 11 的一种承载形式，重要的是转化，俗称“买买买”。与单纯的秀场相比，这里夹杂着带货的属性，是由单纯的表演形式进化为连接文娱内容消费和电商消费的纽带。

它表达得其实很明显：主持人的口播广告贯穿始终，表演嘉宾植入品牌元素，现场举灯牌尖叫的粉丝也在押宝、抢礼、砍价。

厌倦“求饶”的买家

“要让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到便宜”，这是猫晚总监给予节目的定义。

但观众和网民究竟占到了多少便宜?很难讲。

当双 11 走到第十年，一般的玩法已经无法满足它日益增长的花样需求。于是，除了预售、津贴、优惠券、红包雨，还多了一项“双 11 合伙人”计划——用户只要使用阿里巴巴旗下App，就能积累能量值，换取天猫购物红包……

看似简单的玩法，不买账的消费者很多，吐槽的声音也不少：

“感谢双11，原本内向的我现在脸皮都变厚了，求赞改变人生”;

“我发个小红包给各位，别再给我分享了，饶命。”

……

可以吐槽的“买卖”更是多如牛毛，这也引发了大量退换货的纠纷。

久而久之，“双 11 编外人员”的规模开始壮大——他们不懂新玩法，他们心生倦意。

“完全不想参与，甚至可以说是讨厌，我更怀念那些简单粗暴直接减多少钱的优惠”，一群“双 11 编外人员”向新浪科技抱怨道，“现在打开浏览器，巨大的天猫弹窗，还无法关闭;随时会出现的双 11 促销，推送不止;刷各个App，开屏仍旧是双11，躲都躲不过，促销短信就更别提了”。

时至今日，拒绝剁手，理性购物，似乎正成为主流。

2009 年淘宝首页