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文/邵毛毛

来源：三声(tosansheng)

对于当前市场渗透率极低的音频行业而言，关注有声书业务更大的意义在于，从小众到大众的过程中，这个内容品类是否能接替知识付费、直播成为移动音频平台拉新、变现的新思路，以实现对行业发展瓶颈的突破。

在音频领域，一个不可忽视的趋势是，当知识付费浪潮最初激起的巨大泡沫散去，有声书正成为各大音频平台快速成长的业务板块。

多方信息佐证着这个消息的准确性：在喜马拉雅FM，有声书部分为平台贡献了超过一半的流量，收听时长占比超过60%;在蜻蜓FM，内容付费节目收入占据平台总内容收入的一半，并且有声书部分的复购率超过50%。从贡献流量到打通商业变现路径，有声书品类于主流音频平台的表现堪称突出。

这是一个厚积薄发的故事。移动音频市场崛起初期，各家平台已围绕有声读物展开版权和主播的布局。特别是在大平台、多品类策略的影响下，移动电台应用和移动听书应用的界限日益模糊，包括有声书、广播剧、相声、脱口秀等在内的多个内容品类相继被移动音频平台纳入整体版图。其中，产业链发展成熟、在内容储备量占据优势的有声书板块优先迎来了由量到质的改变。

有声书真的火了吗?“在我看来，有声书领域还没有诞生一部拥有大众讨论度的作品，现在还只能说它是一个很有潜力、增长很快的业务。“蜻蜓FM COO肖轶告诉《三声》(微信公众号ID：tosansheng)，“如果整个音频行业的渗透率上不去，有声书最终也只能是面向小部分人的内容产品。”

在这个每年都需要一个新故事的领域里，内容可能成为真正的推动引擎，有声书是一个具有潜力的品类。我们现在讨论有声书，就像在 2012 年讨论视频网站的自制剧。但要注意，有声书现在的发展尚且无法脱离音频平台的整体状态。

与此同时，对于当前市场渗透率极低的音频行业而言，关注有声书业务更大的意义在于，从小众到大众的过程中，这个内容品类是否能接替知识付费、直播成为移动音频平台拉新、变现的新思路，以实现对行业发展瓶颈的突破。喜马拉雅副总裁张永昶说，“我们内部有一个结论，喜马拉雅下一个增长点在内容，而且一定是有声书和广播剧。”

新生

ID名为“淘佬儿”的微博用户在现实中是有一名卡车司机，身为 90 后的他在两年前开始收听由主播“有声的紫襟”演播的有声书，“只要一上车就会插上耳机，点开最新的章节”，收听时长随着驾驶里程的增加一路上涨，“已经陪我行驶近 20 万公里了”。

根据喜马拉雅FM发布的 2018 有声书榜单显示，在这个拥有4. 7 亿用户的音频平台上，仅 2018 年上半年，用户累计收听总时长超过30. 8 亿小时，活跃有声书用户每天平均收听时长超过 180 分钟。此外，77.5%的平台用户愿意为有声书内容付费。

2018 喜马拉雅有声书用户行为洞察报告

用户粘度高、使用频次高、付费意愿强烈，有声书业务的出色表现不止体现在喜马拉雅FM这单一平台上。成立于 2012 年，垂直听书应用懒人听书聚焦有声阅读业务，现已拥有 3 亿用户。在易观发布的今年 5 月主流移动音频用户规模分布排行榜中，懒人听书凭借2236. 8 万活跃用户数位居全行业第二，仅次于喜马拉雅FM。

除了综合类音频和垂直向听书平台之外，近年来知乎、当当阅读、京东阅读等平台，以及以中信出版集团为代表的传统出版机构纷纷入局有声书领域。这个行业从来没有这样热闹过。

自 1994 年高等教育出版社音箱中心发行《世界名著半小时》系列起，有声书正式进入中国，在 2000 年以后曾有各类听书网如雨后春笋般出现。但随着 6 年前各类涉及有声书业务的移动音频平台陆续上线，有声书真正走上快速发展的通道，并让其有了在今年“爆发”的可能。

和“快速爆发”一起涌来的问题是“有声书”行业价值、影响力，甚至是概念以及生产组织关系的重新调整——如今的有声书正处于“新生”状态。

辞海中有声书的定义是“录制在磁带中的出版物”，而在载体发生巨大变化的当下，这个界定已不再适合。不过，或许连现在的从业者也不能轻易概括有声书到底是什么。

一个粗线条的品类标签是“来源于文字的有声化内容”，有声书、有声阅读、有声读物等词语均指代这一方向。在主流移动音频平台，有声书大致被分为内容来自线上网络文学平台的“有声小说”，以及源于线下出版机构的“畅销书”。

具体形式包含单人演播作品和多人演绎作品，前者往往不涉及文本内容的再次编辑，但被称为多人有声剧、多人小说剧、广播剧的后者在制作过程中存在重新组织文本环节。

“虽然来自于一本书，制作成广播剧时，剧本已经有了非常大的改动，对话、人物可能都有删减，不再是照读原文了，所以广播剧是更高阶的有声书制作形式。”喜马拉雅副总裁张永昶说道。

并不是所有的原著内容都适合从单人演播向多人演绎升级。“主要看类型，有些故事讲究气氛烘托，比如在讲恐怖故事的时候，一个人的演播也能比较好的做到这点，而对于讲究场面感、角色对立鲜明的言情、玄幻内容，多人演绎会比较占优势。”喜马拉雅FM主播“有声的紫襟”这样解释。

因为切合声音便于引发联想的特性，悬疑类内容向来是音频平台的大热品类，在喜马拉雅FM，“有声的紫襟”正是通过单人演播悬疑、恐怖向有声书聚集起近 500 万听众，成为该平台乃至整个有声书主播群体中的代表性人物。

在喜马拉雅有声书的付费榜单上，位列第一、二名的作品正是由他演播的《我的老千生涯》和《阴间神探》。免费榜单的前两名还是他的作品：《摸金天师》和《阴间神探》，其中总集数为 1133 章的前者播放量已达20. 2 亿，最高峰时单集播放量约 500 万次。

“讲故事”属性强、剧集量多、制作流程相对简单、更新频率高、可规模化生产，凭借诸多特点，单人演播的有声书不仅斩获了高流量，还培养了用户的连续收听习惯。此外，在迅速扩充平台内容体量的同时，由单人演播的有声小说正成为主流且具有代表性的有声书内容形式。

漫长的准备工作

在从 2012 年便尝试于YY视频直播讲故事的“有声的紫襟”看来，有声书这样的内容演绎方式并不是“新鲜事”。

事实上，在移动音频平台发展初期，有声书便是各大平台当之无愧的流量抓手。此前较长时期发展中，从文字内容授权方到内容制作方，较为成熟的产业链条使刚兴起的移动音频平台顺利承接了有声书内容的渠道转移。

2015 年 6 月，喜马拉雅FM和拥有 1000 万部作品的阅文集团达成排他性合作，并在接下来两年迅速与国内几乎所有一线出版机构结成了深度战略合作，第三方机构易观的报告显示，喜马拉雅目前拥有市场上70% 畅销书的有声版权，85% 网络文学的有声改编权，6600+英文原版畅销有声书。

2015 年 8 月，蜻蜓FM与听书品牌鸿达以太达成版权合作，获得对方旗下 10 万部有声读物的相关授权。懒人听书同样和阅文集团达成战略合作，获得占据中国网络文学85%的资源和IP内容的优先使用权，此外平台还与中文在线、纵横中文、黑岩网、新浪读书等原创内容平台达成合作。

一如视频平台的发展路径，在引入成品内容之后，为保证内容独特性和后续可持续生产，搭建内容团队、招募主播成为了移动音频平台进入内容自制阶段的关键动作。

2014 年年末，蜻蜓FM合并了中央人民广播电台全资子公司央广之声，建立起上百人的有声内容制作团队。次年，启动PGC生产策略的蜻蜓FM定向邀请传统电台主持人、自媒体KOL进入平台制作内容。

以UGC起步的喜马拉雅也在 2015 年从草根报名者中选拔出 8 万名认证主播。此前一年，“有声的紫襟”签约喜马拉雅FM，他也是平台最早一批的独家签约主播，签约后的 2015 年，他共录制了 12 本书。

“现在我每天会在录音棚里待 8 个小时，除去休息、调整的时间，每天可以完成 3 小时成品，大概五六万字左右。”“有声的紫襟”说道，“录制前需要有准备工作，熟悉文本内容、给角色定义性格、构思不同的演绎方式，虽然看起来是在照读，但我们需要演绎出文字之外的东西。”

单个主播每日的产出时长相对有限，为保证规模化，主播的签约工作也将是一个持续性工作。例如，蜻蜓FM在今年启动“天声计划”第一期招募活动，面向素人选拔主播，比赛方式便是百余本经典出版物以及网络文学作品的有声演绎评选。

蜻蜓FMCOO肖轶表示，“天声计划”将是一个持续性选拔项目，目前第二期活动已经启动，“同时面向头部艺人、主播，平台还有另外的签约策略。”

版权加主播资源池的持续扩张，使音频平台在有声书板块的内容储备得到规模化提升，也为后来有声书业务的量变做好了准备工作。

回归内容的移动音频平台

2015 年前后，依托移动互联网渗透率的提高和全国汽车保有量的攀升，各大音频平台的用户体量实现了指数级的增长。

2014 年 10 月，喜马拉雅注册用户突破 8000 万，时间来到 2016 年 9 月该平台用户量已超过 3 亿。在此之前，蜻蜓FM于 2015 年 7 月宣布已拥有 2 亿用户。

这一时期，对于想要聚集足够用户量的各大移动音频来说，抢占音频的场景、渠道是主要进攻策略。从 2015 年开始，蜻蜓FM与福特、沃尔沃等 50 家整车厂、TSP厂商开展合作拥有 800 万的App预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场。

喜马拉雅FM也与福特、宝马等车商达成了合作以切入车载场景，考拉FM更是将承载市场作为平台的主要发力方向。而在开车通勤场景之外，睡前、下厨房、居家休闲等场景对伴随性音频的需要，也让移动音频平台着手在智能家居、智能音箱等终端开展布局，喜马拉雅甚至推出了名为“小雅”的AI智能音箱系列产品，内置喜马拉雅平台音频内容。

成为车联网、智能家居等场景的终端产品内容提供商，这是移动音频平台一度看好的发展方向，但摆在眼前的现实问题是，可行的商业模式怎样形成。 2016 年，知识付费的兴起让移动音频平台在传统流量生意之外，找到了依靠内容撬动规模化付费用户出现的有效途径。

喜马拉雅FM最早感受到了市场的新变化并有所动作， 2016 年 6 月，《好好说话》在此平台上线， 10 天后，其订阅收入超过千万。这一年年底，喜马拉雅FM推出的第一届“ 123 知识狂欢节”，当天成交额达 5088 万。同年，喜马拉雅内容付费收入超过流量广告、社群、硬件三部分总和。

蜻蜓FM在 2017 年也宣布进军知识付费领域，并在 6 月 12 日上线与高晓松合作的《矮大紧指北》，一个月内的付费用户超过 10 万，总收入达 2000 余万。

对知识付费的布局，让喜马拉雅FM和蜻蜓FM迅速在移动音频领域与其它平台拉开差距。蜻蜓FM及时品尝到了市场给予的回报， 2017 年 9 月蜻蜓FM完成 10 亿元融资，其总裁钟文明曾将此次融资归因于知识付费打开了移动音频行业的天花板。

不过，对移动音频平台而言，知识付费的问题同时存在。钟文明曾告诉《三声》(微信公众号ID：tosansheng)，“这个市场目前核心瓶颈是优质内容供给不足”。得到、知乎、分答等知识付费玩家的跑马圈地，让位于头部的内容生产者几乎被瓜分殆尽。

加之生产周期长，规模化难实现，在知识付费产品消费焦虑、复购率低等质疑下，音频平台需要思考下一个增长点在哪里。特别是启动会员服务之后，依靠怎样的内容打开付费用户市场，以及持续扩充新用户体量，一个答案需要被必须被马上明确。