文丨鲲

10月24日程序员节的凌晨，马化腾现身知乎发问“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？”寥寥数语引发知乎网友围观，截至目前该问题获得291条评论，2324个回答。

而这场知乎发起的“互联网洞见者”活动却因一位网友“抖机灵”的回答冲上微博热搜，知乎平台随后认定，该回答答非所问，已被折叠。从这条热搜内容来看，#某乎翻车现场#也一定程度上显露了近年来知乎在用户扩张过程中内容质量下降、低质流量涌入的问题。

不论是知乎、豆瓣等定位精准用户的精神家园，还是B站、小红书、虎扑等定位用户个性爱好的垂直社区，这些曾经以小众切口满足用户需求的平台，都正在面临成长的焦虑：一面是过去积淀的“情怀”，一面是商业属性裹挟下的用户扩张诉求。

品牌营销、降低门槛，用户群体层次趋向多元

过去，很多小众平台注册时都有着一定的门槛。注册被称为“直男社区”的虎扑时需要经过一套复杂的答题机制，国内知识分享平台知乎最初用户注册更是采用的是邀请制。而在扩张用户的需求下，这些门槛不但没有发挥应有的作用，反而成为吸引大规模用户的“拦路虎”。

B站答题页面

许多小众平台的用户机制也在近年来不断松动，甚至取消。B站的正式会员都知道，普通会员注册成正式会员并不是“短信+验证码”就能获得。而是要么获得邀请码，要么通过B站独创的一百题社区转正考试，分数达到60分才能成为正式会员。在2015年5月，B站将注册答题的数量从100降为50，且可以选择自己较为擅长的类别（如动漫、科技、三次元音乐）进行答题，以此来降低网站的进入门槛。

除了降低门槛，代言、营销也成为不少小众社区大众化过程的杀手锏。比如今年的“虎扑大战吴亦凡”就让虎扑通过此次营销快速积累了用户。在2天时间内完成了三年的KPI，iOS应用榜单上从排名七八百开外一跃充至前60。而这批新增用户中，除了吃瓜群众，不乏吴亦凡数量巨大的粉丝，原本是体育迷的小众社区迎来了更多元层次的用户群体。

数据来源：七麦数据

事件营销的成功，也让更多行业看到了虎扑营销的潜力。黄渤为宣传自己的电影《一出好戏》，空降虎扑和步行街的JRS们讨论剧情；9月包贝尔注册了虎扑账号宣传新电影《胖子行动队》，引发虎扑用户群嘲。虽然虎扑在电影宣发中的表现不尽正向，但虎扑作为电影宣传阵地的隐藏潜力逐渐显露。近日，吴克群也同样亲自在虎扑宣传了新电影《为你写诗》。

而除了事件营销，明星代言同样成为用户扩张的有效手段。如最初定位为海外购物笔记分享社区的小红书，主要的目标用户是“有奢侈品或高品质商品购买需求”的用户群体，但这一定位正在不断弱化。

来源：百度指数

通过邀请当红女星入驻，联手热门综艺宣推，如今5岁的小红书正在以惊人速度扩张用户，进入越来越多普通大众的视野。据悉，小红书已吸引了超过一亿用户，月度活跃用户接近3000万。不仅如此，根据最新的百度指数显示，用户性别比例中其男性用户正在不断上升，小红书的用户层次不断扩充。

用户愈加多元的同时，这个庞大的“内容种草”平台的内容也在不断迭代。它最初的slogan是“全世界的好东西”，现在是“标记我的生活”。除美妆时尚之外，娱乐、健身、旅行等其他领域的系列内容也逐步丰富。除了丰富线上内容，小红书还通过线下渠道完善用户体验，今年6月首家线下体验店小红书之家RED home在上海落户，店内分区包括美妆区、服饰区、家居区、明星产品区、游戏区、水吧区等。

小红书分区

通过降低门槛、事件营销、明星代言等手段实现用户增长，但通常情况下这样积累的用户粘合度并不高。内容依然是留住新用户的主要方面，但随着用户构成不断多元，就要做到尽量满足绝大多数用户对内容的喜好，因此小众平台的内容也就有了不断大众化的趋势。

优质内容被稀释，“精英”要走向平庸?

用户规模小，但形成的社区粘性较高，内容精品率更高，这是小众产品一个显要的特征。随着小众产品的大众化，内容体量也随之增大，但不可避免的趋势是优质内容被稀释。

知乎创始人兼CEO周源曾说，“知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台。” 而“普惠”是否要意味着“低质”成为知乎发展过程中的一道难题。

“来到知乎，分享你刚编的段子。”这是很多知乎用户对于知乎所发生的变化的感叹。作为一个知识分享型的平台，庞大的用户体量下，知乎曾经“精英化”的内容特色消失，取而代之的是海量、难以标签化的大众内容。话题从“如何评价XXX”到“XXX是一种怎样的体验”，涵盖社会各个层面，包罗万象。

但与此同时，“干货”越来越少，“抖机灵”的段子和“刚编的故事”越来越多，软文、广告营销更是屡见不鲜。真正费心写的答案淹没在碎片化的内容中。

再将视线转向B站，大众化为这个二次元社区带来的最直观体验是，弹幕不再那么“好看”了。“转正考试”中的弹幕礼仪仿佛不复存在，B站也不再是ACG爱好者的剧集地。众多的“游客”涌入，不可避免地影响着B站内容的推荐机制。

除了优质内容的稀释，用户陷入社区身份的迷思也是值得注意的问题。小众产品通常采用社区化的运营方式，这些社区红的圈子凝聚着高度文化身份认同。但就像是个铁律，当这个圈子大众化时，伴随而来的是身份认同感的降低。

豆瓣首页

“它火了，反而没那么喜欢它了。”这是很多老用户的感受，除了自身心理机制作用外，大量用户涌入原本固定的圈子，势必会对原本的圈层文化和规则造成冲击。比如豆瓣，曾经是文艺青年群体的聚集地，近几年，豆瓣越来越大众化，“文艺青年”也已经不再是个褒义词，过去的精神家园逐步被符号化的豆瓣所取代。

“下沉”不可避免，保留核心价值是关键

垂直类产品在向目标受众提供差异化价值和功能之后，再通过大众化谋求发展。在这个过程中，突破圈层，跨越认知鸿沟，价值观的整合是必要的。但这样的“下沉”既然不可避免，那么保留核心价值是关键。

B站在纳斯达克上市的招股书显示，截至2017年12月31日，B站约81.7%的用户是“Z世代”，即95后这一代人。B站对自身定位是面向中国年轻一代标志性的在线娱乐品牌，其用户结构很好地印证了这一定位。

2009年建站，B站从过去的二次元群体到现在成为年轻人的代表，无论是在人数还是内容规模上已经发生了巨大的变化。但无论如何变化，B站的很多传统保留了下来。

比如内容的二次元表达，即便很多非二次元的原内容也能够通过二次元的方式传播。“鬼畜”是B站极具特色的内容，从被称为经典的“全明星系列”、“金坷垃系列”到“元首系列”，“鬼畜”演绎大有造星C位出道之势。今年“面筋哥”、“波澜哥”通过B站“鬼畜”爆火，四年前的节目变形记中的一个“真香”情节更是让四年前的王境泽重回大众视野。

B站面筋哥

弹幕这种二次元世界中的交流方式也被保留下来，甚至影响到众多的视频内容网站。至今无论是对纵横B站多年的“死宅”，还是初入B站的“萌新”，配合弹幕看视频依然是很多人上B站看视频的理由。

虎扑步行街

即便虎扑中包罗万象，但虎扑中的版块分类还是以体育类为主，包括NBA论坛、CBA论坛、足球电竞等。其他如家装数码、影视文学等区域只是步行街的少部分分区。并且直到现在，虎扑依然保留着注册答题的机制，而且对于虎扑“小白”来说并不简单，比如在“虎扑大战吴亦凡”中吴亦凡的粉丝们梅格妮就被很多问题拦在了门外。这也从侧面说明虎扑在于维持自身核心特色上的坚持。

2005年创立的豆瓣如今社区的文化氛围依然很高， 2017年豆瓣时间创建至今，小组话题围绕音乐、文学、电影等领域，电商领域的豆瓣豆品版块中的商品则透露着浓浓的“文艺风”、“极简风”，有着鲜明的“豆瓣特色”。

豆瓣豆品

大众化意味着豆瓣走向了多元，被贴上文艺标签的豆瓣也随着用户群的扩大调整自己的策略，更多的人进入豆瓣定义自己的身份。

说到底，小众产品突破圈层爆发，是品牌成熟成长的重要标志，但在大众化过程中能够保持住自己的品牌调性，保留核心价值，是区别于其他同类产品不至于“泯然众人”的重要原则。

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